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户外广告设计要点

 世界著名广告公司BBDO的一项研究结果显示,每增加10万美元的广告预算,就可增加26万箱的产品销量,但同样的资金投人推销,只能增加销量0.45万箱。从这对比的数据可看出广告与产品销售量的关系。也许广告主们会认为,只要我投入广告的费用,投入越多,商品的销量也就越多。但现实生活中,假如投入100万元的广告费用能够产生如上所说的销售效果,并不等于投入200万元一定会产生200万元的效果。

  广告界有句名言,“你的广告被人注意到了,你的产品就销出去了一半”。这话似乎有些夸张,但它说出了广告的构想设计与销售的关系。你的广告首先得被人注意,才能够产生记忆,有了记忆才谈得上其它心理反应过程直至购买行为。最近,笔者忽生兴趣,搞了项“广告被注意没有”的自我测试,或许对商家有些益处。我测试的内容有两项,一是电视广告,二是路牌广告。现今的电视广告之多是前所未有的,1个小时的电视节目里,平均有15分钟是电视广告。每次广告的时间是5至10分钟。我选择了每次广告时间为5分钟的作为测试对象,电视广告片有5”、15”、30”之分,平均5分钟里可播放15个到20个广告片。从第一个广告片开始自己就聚精会神地盯住电视荧屏,自己完全处于一种主动注意状态。5分钟后,关掉电视机,然后调动起记忆,看自己记住了哪些广告片,结果只记忆位了3个广告片。这3个广告片被记忆住的原因是重复,因为这3片最近经常在电视里做广告,是重复帮助我记忆住了它们。经过多次的测试,得出一个结论,广告被记忆的原因只有两条,一是该广告片在最近重复次数多,二是该片富有创意性。

  为了进一步证实这一测试结果,我又走向大街,对路牌广告进行测试。在一条繁华而又路牌广告林立的大街,走了约有百米后,然后停下,调动起记忆,看这100米里记忆佐了多少广告。这一路的路牌广告约有30多块,都是在百平方米以上的大型广告牌。结果显示,被记忆佐的仍是重复与有创意的广告。被重复记忆住的路牌广告,主要重复原因来自于该广告的系列广告,如电视、广播广告,报纸、杂志广告,户外广告, POP广告等。有一块创意性较强的广告牌,是第一次所见,之所以能够记住它,完全是该广告的创意引起了我注意,注意之后才有了记忆。该广告的主题是一创意图片,一只鲜亮的广柑,质感很强,广柑的上部是一显露出大半堆的饮料瓶,饮料瓶上的商标是纯广柑汁。这一准确地传达广柑汁品质的广告,很好地传播了广柑汁的产品属性,给人一种纯度极高的感觉。看来广告被人记忆的原因仍然是重复和创意。 

  被人记忆的前提是首先被人注意,有了注意才会有记忆。人的记忆力是有限的,作为一个生活在城市里的人,平均每天至少要面对300个的广告信息,面对并非是注意到了这些广告信息,一个人每天面对这么多的信息,如果都要去注意它,然后去记忆它,大脑的记忆储存库显然没有这么大的容量。对广大的广告对象而言,分为主动注意和被动注意。主动注意者是因为他需购买某类商品,他就会在某时间里去关注这类商品的广告,一旦买下商品后这种关注就告结束。大部分的广告对象却是处于被动注意的状态,那些广告信息的绝大多数不过是视觉、听觉门外一个匆匆过客而已。 

  如果我们乘坐飞机,在数千米的高空往下看,下面如果是一望无际的沙漠,你的视觉将被这乏味的单色所分散、没有了视觉的注意点。要是在这一望无际的沙漠中出现了方圆数公里的绿洲,那么你的视觉中心点就会是那处绿洲了,而那些沙漠只是一种烘托。相反,如飞机下面是一片浩翰的绿洲,你的视觉同样将被分散,没有一个注意点。如果绿洲冲出现了一处方圆几公里的沙漠,那么你的视觉中心就是那沙漠了,它必然会引起你的注意。这个例子是想说明,我们每天面对这么多的广告信息,这些广告信息就是一片浩翰无根的信息丛林,面对这一片广告信息丛林,你的视觉当然就会被分散。广告主的广告要想在这丛林中一校独秀,出现鹤立鸡群的视觉效果,没有别的办法,只有创意,才能够使你的广告被人注意、被人记忆,然后才谈得上商品的诉求,对购买欲望的刺激。 

  当然,被人注意的办法还有一条,就是不断重复,但这种重复往往是以巨大的资金做投入后盾,这对众多广告主来说,是否承受得了?对一个一般的企业而言,要靠这种资金的堆砌来使自己的产品立起知名度显然是不可能的。要说有可能只有两种原因,除非你的产品是市场上正需要的新产品,或者是同行中只有你一家作了广告的投入。纵观目前的VCD广告大战,可以说其广告的构想设计都是缺乏创意的,有时这个品牌的VCD还要同另一个品牌的VCD相混淆。那么这种广告大战谁能笑在最后就看谁的广告费花得多了。如果我们在某一广告片中把创意思维用于其中,使该VCD广告的表现完全有别于其它VCD广告片,这广告片就肯定能引起人们注意,达到事半功倍的效果。 

  本文想说明的是,创意是广告的根本,要想少投入又要被人注意、被人记忆,没有别法,只有创意